Noch so ein Handshake-Foto im Feed, heute schon das dritte. Zwei Personen vor einer Werkstatt, eine davon der Vertreter mit Aktenkoffer, beide Daumen hoch. Darunter eine Hashtag-Girlande, die aussieht, als hätte jemand ein Bullshit-Bingo ausgefüllt.
Die immer gleiche Szene
Du kennst das Bild, auch wenn du es gerade nicht vor Augen hast. Zwei Personen, Daumen hoch, irgendwo vor einer Werkstatteinfahrt. Text drunter: „Toller Austausch auf Augenhöhe” oder „Spannende Impulse für unser Team”. Firmenname und Logo sind austauschbarer Handwerks-Standard, Nachname plus Fahrzeugtechnik plus ein Schraubenschlüssel als Icon. Ich hab dieses Foto in den letzten Monaten so oft gesehen, dass ich den Text mitsprechen kann, bevor ich ihn lese.
Kein Einzelfall, kein Ausrutscher. Ein Muster, das durch die ganze Branche geht, jede Woche, in leicht anderer Besetzung, mit demselben Ergebnis.
Das interessiert keine Sau
Und jetzt die unangenehme Frage: Wer sieht diesen Post überhaupt? Kein Endkunde sucht sich seine Werkstatt auf LinkedIn aus, der ruft an oder fragt im Bekanntenkreis. Kein Bewerber lässt sich von einer Hashtag-Girlande überzeugen, der will wissen, wie in diesem Betrieb gearbeitet wird.
Was übrig bleibt, ist die eigene Bubble. Andere Werkstattinhaber, die genau dasselbe posten, klicken Like unter dieses Foto, in der Hoffnung, dass ihr eigenes von letzter Woche auch noch eins bekommt. Eine geschlossene Runde, die sich gegenseitig bestätigt, „auch was auf LinkedIn zu machen”. Nach außen kommt davon nichts an.
Das Foto ist nicht das Problem
Das Foto selbst ist nicht das Problem. Man könnte es tauschen gegen ein anderes Foto, einen anderen Vertreter, eine andere Hashtag-Kombination, das Ergebnis würde sich nicht ändern. Das eigentliche Problem sitzt eine Ebene tiefer, bei der Marke, die hinter dem Post steht.
Ein generischer Name, ein generisches Logo, keine erkennbare Haltung, kein Satz, der beantwortet, wofür der Betrieb eigentlich steht. Wenn man den Firmennamen durch zehn andere Namen aus derselben Branche ersetzt, ändert sich am Post nichts. Genau das ist das Symptom, an dem man das eigentliche Problem erkennt.
Er wird dafür bezahlt. Du nicht.
Der Vertreter auf dem Foto hat eine Aufgabe, Umsatz für seinen Arbeitgeber zu machen. Die erfüllt er, dafür wird er bezahlt, und das ist sein gutes Recht. Kein Vorwurf an ihn, er macht seinen Job richtig.
Die andere Seite des Bildes verstehe ich dagegen nicht. Ausgerechnet dieser Vertreter bekommt den Mittelpunkt der eigenen Firmenseite geschenkt, die eigene Reichweite noch dazu, und zwar umsonst. Wäre daraus eine echte Vergütung geworden, eine Kooperation mit einem klaren Gegenwert, wäre das eine Geschäftsentscheidung wie jede andere und völlig in Ordnung. Leistungslos ergibt es keinen Sinn, schon gar nicht für einen Betrieb, der an jedem Werktag selbst Dinge zu zeigen hätte, die spannender sind als der Besuch eines Verkäufers. Das ist ein Denkfehler, kein Charakterfehler, der passiert, wenn vorher niemand gefragt hat, wofür die eigene Bühne eigentlich da ist.
Wer nichts zu sagen hat, postet halt ein Foto
Ich will keinem Werkstattinhaber unterstellen, dass er das mit Absicht macht. Wer dieses Foto postet, hat wahrscheinlich genau das gemacht, was ihm irgendwo als „Marketing machen” verkauft wurde. Ein Kurs, ein Berater, eine Copy-Paste-Anleitung, die Content produziert, ohne vorher zu fragen, wofür der Betrieb steht. Der Ärger gilt nicht der Person auf dem Foto, der gilt der Vorlage, die überall in der Branche dieselbe Standardantwort liefert, sobald irgendwo die Frage aufkommt, ob man nicht auch mal was auf LinkedIn machen sollte.
Und die Vorlage funktioniert nur, weil dahinter Leere ist. Wenn eine Marke nichts zu sagen hat, bleibt ihr nur das Foto mit Daumen hoch. Es ist kein handwerklicher Fehler, kein schlechter Fotograf, kein missglückter Text. Es ist die ehrliche Konsequenz einer Marke, hinter der schlicht nichts steht, das man zeigen könnte, kein Handwerk, keine Haltung, kein Satz, der beantwortet, wofür der Betrieb da ist.
Zeigen schlägt behaupten
Bei uns in der Werkstatt stand irgendwann eine Handykamera neben der Hebebühne. Kein Plan dahinter, keine Content-Strategie, einfach die Kamera an, während geschraubt wurde. Aus diesen Videos ist über die Jahre ein maßgeblicher Teil unseres Kundenstamms entstanden, und daraus wiederum die Wahrnehmung nach außen als die Adresse für ein ganz bestimmtes Fachgebiet, nicht als Werkstatt für alles.
Die Leute kamen nicht, weil das Video schön geschnitten war. Sie kamen, weil sie vorher sehen konnten, was in dieser Werkstatt passiert, bevor sie überhaupt angerufen haben. Ein Handshake-Foto behauptet Kompetenz, ein Video beweist sie. Das ist kein Kunststück von mir. Das ist einfach, wie Vertrauen entsteht, durch das, was einer zeigt, nicht durch das, was er von sich behauptet. Jeder Handwerker mit echtem Können hat dasselbe Material vor sich liegen, an jedem einzelnen Arbeitstag. Nur gefilmt wird es fast nie.
Die Kamera läuft bei dir doch längst mit
Du diagnostizierst jeden Tag Fehler, die andere nicht finden. Du reparierst Dinge, bei denen andere Betriebe abwinken. Du triffst Entscheidungen am Fahrzeug, die auf Jahren Erfahrung beruhen und die kein Vertreterbesuch der Welt ersetzen kann. Das Material für einen Content, der wirklich etwas zeigt, entsteht bei dir jeden Tag, an der Hebebühne, am Diagnosegerät, im Gespräch mit dem Kunden über den Schaden.
Die Frage ist nicht, ob du etwas kannst, das sich zu zeigen lohnt. Die Frage ist, ob du die Kamera dabei mitlaufen lässt oder ob du stattdessen auf den nächsten Vertreterbesuch wartest, um wieder ein Foto mit Daumen hoch zu posten.
Markus Mangold, Kfz-Meister, Gründer von Torq.Li, Inhaber Zeos83
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